1. 장르 / 데이브 버스, 순 위 (지은이)
2. 간단한 줄거리
• 이 책은 지속적인 차별성을 만들어내고 고객과 더 깊은 관계를 구축하기 위해 기업들이 활용하는 전략에 대해 설명
• 위와 같은 전략을 [아이코닉 어드밴티지]라고 부른다.
• 아이코닉 어드밴티지는 기업들이 경쟁상대를 이기고 고객들과 더욱 강력한 정서적 유대 관계를 구축할 수 이도록 시간이 흘러도 변하지 않는 차별적 특징과 연관성을 구축하는데 초점을 맞춘 전략
• 아이코닉 어드벤티지의 기회를 최대화 하고 싶다면 문제해결을 넘어 즐거움을 선사해야함
• 아이코닉 어드벤티지 전략은 상품과 서비스를 상징적으로 만드는 3가지 핵심 특성을 강화
(※ 상징적이라는 의미는 매우 중요, 소비자와의 정서적 관계가 있는 특성)
① 차별성 : 다른 상품과의 차별성 (시각적, 관점,경험 등)
② 브랜드 연관성 : 제품의 차별적 특징이 소비자들에게 제품과 의미있는 관계를 강화, 더 큰 의미를 갖도록 함
③ 보편적 인지도 : 상징적 제품들은 차별적인 연관성을 통해 보편적 인지도를 지님 (대표상품이 되는 요인)
※ 시장에서 지속적으로 유지되는 기업의 강점을 만들어주는 데 도움이 되는 것이 바로 이런 강력한 인간적 관계
※ 인간적 관계는 진정한 충성심을 유발, 비용 감소, 수익을 증가시키는 요소
• 차별적 요소를 유지하기 위해 지속적 투자는 필수
: 실험하고 실패하고 참고 견디는 과정이 필요 (나이키의 에어쿠션이라는 차별적 특징적 요소)
※ 상징적이 된다는 것은 갈수록 빨라지는 소비의 속도에 영향을 받지 않는 무언가를 만들기 위해 옛것을 혁신하는 것과 관련
• 대부분의 기업들은 상징적 브랜드가 의도적 노력이 아니라 우연히 성공한 것이라고 믿는 실수를 저지름
• 상징적 브랜드 피라미드 : 목적과 가치, 특성, 약속, 차이점
이중 차이점은 당신의 특징적 요소들이 결합되는 곳!
• 상징적 브랜드 언어는 제품의 전체적인 이미지를 만들어내기 위해 미적으로 고안된 중요한 특징적 요소들의 조합이라고 함
(여기서 특징적 요소를 즉각적으로 알아볼 수 없다면 효과가 없는 것)
• 상징적 디자인의 힘을 보여주는 또 다른 원칙은 원형 이론
• 상징적 특징 : 어느 누구도 제공하지 못하는 실체적인 무엇인가를 제공하는 것
(상징적 정체성 : 상징적 경험, 상징적 실루엣, 상징적 스타일, 상징적 특징, 상징적 감각 자극, 상징적 대변인, 상징적 관점)
상징적 관점 : 당신을 보여주지 않으면 고객들의 마음에 열정을 불러일으킬 수 없다.
• 이는 경쟁 상품보다 관심을 끄는 좋은 방법
• 이를 위한 첫번째 단계는 이런 특징이 눈에 잘 띄고 시각적 또는 경험적으로 사람들의 관심을 끌도록 만드는 것
: 하지만 이런 특징은 단지눈에 띄는 것을 넘어 실질적인 편익을 보여주는 것으로 발전해야 한다고 책은 말함
ex) 더 품위있는 절차, 고유한 기술, 특별한 구성요소, 기능적 디자인 요소 , 혜택 제공 등
※ 주목성을 창출하는 가장 좋은 방법
• (강화할 상품이나 서비스 또는 브랜드를 이미 가지고 있다면)
➪ 당신이 할 일은 상징적이 될 가능성이 가장 높은 요소들을 찾아내는 것
➪ 특징없고 갖고 싶은 마음이 들지 않는 무언가를 완전히 새로운 상품처럼 보이도록 만드는 것
➪ 선점자의 우위(FMA)은 가장 좋은 방법
※ 지속성을 창출하는 가장 좋은 방법
• 소비자들의 생활의 일부가 되도록 만드는 것과 관계
• 정서적으로 그리고 이성적으로 연관성을 만들어 내는 방법으로 지속성을 만들 수 있음
(지속적인 연관성은 의미 있는 관계를 구축하는 것)
➪인간관계와 마찬가지로 브랜드와 관계를 맺는 과정에서도 시간이 중요
➪친숙한 브랜드들과 친숙한 사람들을 인식할 때 사람들의 뇌의 동일한 부분을 사용
관계가 있다고 느끼도록 하는 모든 이유
: 비슷한 관심사, 공통된 가치관, 공동의 경험, 자신에 관해 자부심을 느끼도록 하는 것, 정기적인 만남, 상호 존중 등
: 소비자들과 진정으로 관계를 구축하고 싶다면 소비자들의 관점을 이해하는 것이 매우 중요
※ 아이코닉 어드벤티지 프레임워크
: 주목성, 지속성, 확장성
※ 보편적 인지도를 구성하는 요소
1) 특징적 요소들에 대한 반복적 노출
: 소통방식과 행동방식에 일관성이 있다면 고객들은 상품의 특징적 요소들에 노출될 때마다 신뢰를 쌓아가게 될 것
: 일관성 있는 메시지는 당신의 브랜드가 경쟁자보다 뛰어나 보이도록 만들고 관심을 끌며 목표 고객들에게 가치를 제공하도록 도움을 줌 (일관성은 자신이 누구인지, 즉 정체성을 깨닫는 것에서 나옴)
※ 마케팅의 가장 중요한 목표는 상징적인 특징적 요소들에 대한 인지도를 높이는 것
※ 특징적 요소들은 상징적 브랜드 언어에 의해 정해짐
※ 모든 사람을 만족시키려고 노력하지 말라
: 많은 대중과 관계를 맺으려는 시도는 평범하고 피상적인 것으로 끝남
: 공통적인 열정이나 관심을 가진, 잘 정의된 고객들을 확보할 경우 의미있는 과계를 맺는 것이 더 쉬움
: 목표고객 정의!
아이코닉 어드밴티지를 구축하고 지속적으로 발전하고 싶다면 측정해야 함
피터드러커 "측정할 수 없다면 개선할 수 없다"
모든 것이 고객과의 관계를 강화해주는 지속성과 주목성 위에 구축되도록 해야 함
> 지속성과 확장성 강화를 위한 마케팅 계획을 세워야 함
• 당신이 가장 먼저 해야할 일은 상징적 제품이 되기 위한 가장 중요한 틈새시장을 찾아내는 것
• 그 작은 영역 안에서 확장성을 늘리려는 노력에 집중해야 하
3. 느낀점
• 솔직히 번역본이라 문장을 이해하는데 너무 어려웠다..
• 그래도 가장 핵심적인 내용은 고객과 관계를 맺어야 한다는 것, 인간관계를 맺는것과 같다는 것을 깨달음
• 또 차별화를 위해서 나만의 특징적 요소를 발견하고 발전시키는 것, 나아가 고객에게 실제적 편익을 제공하는 것
• 우리가 자주쓰는 앱과 서비스 등을 생각해보면 우리 생활에 밀접한 관련이 있는 것들이 많다.
• 나만의 브랜드를 만들어보기 위해 책에서 배운 내용들을 적절히 사용할 것이며 고객과 진정한 관계를 맺을 수 있는 일관된 메시지를 전달하고자 할 것이다.
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